Para entendermos a necessidade de um marketing de relacionamento nos dias de hoje é interessante fazer um “passeio” pela história...
Na era pré-industrial a forma de produção utilizada era a manufatura, o artesanato, cada produto era feito especificamente para aquele cliente, e para tanto, havia uma grande interação pessoal do produtor com seu cliente. Não havia produção em escala e isso aproximava produtores e clientes. Entretanto, após a revolução industrial uma nova forma de produção se estabeleceu, a produção em escala, em massa, que demandava, por sua vez, uma padronização.Ou seja, a relação produtor-cliente não se fez mais necessária porque os produtos “feitos sob medida” cederam lugar aos produtos “iguais” pra todo mundo. Como resultado as empresas passaram a desconhecer seus clientes: quem são, o que realmente querem?
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Mas hoje esse tipo de informação faz-se novamente necessária para que as empresas possam desenvolver diferenciais competitivos no mercado. Assim, o marketing de relacionamento se apresenta como uma maneira de não só conquistar clientes, mas principalmente de fidelizá-los. E isso só é possível se a empresa souber de maneira ampla e profunda quem são, como pensam e quais as necessidades de seus clientes.
Conhecer os mecanismos de motivação dos clientes quando estes estão em interação (relacionamento) com a empresa é uma importante ferramenta para a área de marketing, e que recebe a contribuição valiosa da Teoria das Necessidades Relacionais. Para tanto, é necessário fazer uma transposição das necessidades relacionais do contexto interpessoal para o contexto empresa-cliente:
1. Segurança: necessidade do cliente em se relacionar com uma empresa idônea, que cumpre seus contratos, que entrega os produtos adequadamente, com a qualidade esperada, etc... Enfim, o cliente precisa sentir que não há riscos em negociar com esta empresa.
2. Validação, afirmação e importância: o cliente precisa sentir que é importante para a empresa, que esta se preocupa verdadeiramente em atender suas expectativas e resolver seus problemas.
3. Proteção e aceitação: necessidade de relacionar com uma empresa confiável, que é livre de preconceitos, por exemplo, que o aceita como ele é e resolve suas questões de forma protetora, protegendo sua individualidade.
4. Confirmação da experiência pessoal: o cliente precisa enxergar que a empresa realmente entende o que ele está buscando.
5. Auto-definição: O cliente precisa expressar suas preferências e ser atendido nestas expectativas. A customização é um exemplo de como satisfazer a necesidade de auto-definição. Outra forma é tendo um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, para que ele possa fazer suas reclamações e de fato ser atendido em suas necessidades.
1. Segurança: necessidade do cliente em se relacionar com uma empresa idônea, que cumpre seus contratos, que entrega os produtos adequadamente, com a qualidade esperada, etc... Enfim, o cliente precisa sentir que não há riscos em negociar com esta empresa.
2. Validação, afirmação e importância: o cliente precisa sentir que é importante para a empresa, que esta se preocupa verdadeiramente em atender suas expectativas e resolver seus problemas.
3. Proteção e aceitação: necessidade de relacionar com uma empresa confiável, que é livre de preconceitos, por exemplo, que o aceita como ele é e resolve suas questões de forma protetora, protegendo sua individualidade.
4. Confirmação da experiência pessoal: o cliente precisa enxergar que a empresa realmente entende o que ele está buscando.
5. Auto-definição: O cliente precisa expressar suas preferências e ser atendido nestas expectativas. A customização é um exemplo de como satisfazer a necesidade de auto-definição. Outra forma é tendo um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, para que ele possa fazer suas reclamações e de fato ser atendido em suas necessidades.
6. Causar impacto: é a necessidade que o cliente tem de ser ouvido pela empresa, de perceber, por exemplo, que suas sugestões não só são levadas a sério, mas quando possível implantadas.
7. Necessidade de que o outro inicie: é a empresa quem deve buscar um relacionamento com o cliente e não o contrário. Um serviço de folow-up baseado numa fonte de dados significativa, é uma forma de atender esta necessidade. Esta é uma necessidade muito negligenciada pelas empresas e pelas pessoas em geral.
8. Expressão do afeto: aqui o afeto pode ser traduzido não só como os sentimentos que o cliente tem em relação à empresa, mas também seus pensamentos, opiniões, sugestões, etc...
